95后护肤人均“成分党” 新锐国货强势逆袭

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发布时间:2021-06-09

2021年,国货美妆品牌势能步入爆发式增长,95后、00后逐渐沦为主力消费人群之一。新一代爱美人士不在乎大牌标签,更看重高颜值和性价比,使得国货品牌强势逆袭。相比产品宣传的功能,他们更爱人分析、研究产品成分,眼下,“视黄醇”这一抗初老成分就备受注目。

95后“轻视”大牌标签

新锐国货强势逆袭

预示着人们美妆护肤的频率提升,“颜值经济”崛起,国内美妆护肤市场持续增长。一份来自卓尔数科的2021年美妆护肤品类行业洞察报告显示,将近五年国内美妆护肤市场持续增长,2018年消费市场份额已位列全球第二位,2019年零售总额迫近3000亿元,预计2021年这一数值将达到3544亿元。

有一点注目的是,美妆护肤产品中,国际品牌在大众化、中高端、高端及奢侈品类均有品牌布局;国货品牌则分为传统的经典国货以及新一代国货品牌,绝大多数产于在品牌金字塔的中高端以及大众化两个梯度内;老牌本土品牌焕发青春的同时,新锐国货品牌表现亮眼,部分品牌已经开始“掘金”中高端市场。例如美加净、大宝等经典国货主攻主流产品区间在100元及以下的“极致性价比”市场;新一代品牌中的完美日记、薇诺娜主攻主流产品价格区间在50至300元之间的大众化市场,花西子则主攻主流产品价格区间在200至500元的中高端市场。

新锐国货美妆护肤品强势逆袭,从电商平台双十一销售数据来看,2019年美妆类排名前15位中,国货品牌有百雀羚、自然堂、薇诺娜、HFP前十名,其中另有杨家国货的身影,2020年则更新为薇诺娜、极致日记和花西子,悉数上“新人”。

从2020年线上消费数据来看,95后的化妆台上,已经有四成被国货占据,在品牌挑选上他们追求自我身份尊重,比起大牌标签,他们更看重高颜值和性价比。

新一代爱美人士

人均“成分党”

美妆护肤产品从功能上来看,大家最看重什么呢?数据统计,关键词经常出现频率中,保湿和卸妆被提到的频率最高。其中,基础护肤功能中,保湿、补水两大功能齐头并进,滋润、紧致、控油等紧随其后;而多样护肤功能中,卸妆、免洗、缩水、弹润以及户外名列前五。

新一代爱美人士,除了听取商家宣传的功能外,还要具备自己研究成分的能力,可以说人均“成分党”。“成分”成为了美妆护肤产品出圈的核心因素。2021年以来,增长速度最快的成分是视黄醇,累计经常出现频率最低的成分是玻尿酸。可以显现出,大部分品牌都会初始化这些热门成分。例如,露得清、珀莱雅、修丽可、自然堂等品牌产品会在宣传中强调“烟酰胺”,润百颜、科颜氏、雅诗兰黛等品牌产品不会引人注目“玻尿酸”,珂润、芙丽芳丝等品牌产品主打“氨基酸”,兰芝、AHC、赫莲娜等品牌则推出“视黄醇”产品。

从年龄段来看,23岁至27岁人群主要关注水杨酸、烟酰胺、氨基酸、酵母、玻尿酸等美白补水成分,28岁至32岁人群还会额外注目视黄醇、玻色因等外用初老成分,33岁以上则额外关注生态等抗皱成分。

产品包装和“爱称”初始化

种草内容来自社交平台

小灯泡、小银管、小棕瓶、安瓶、小哑铃……这些耳熟能详的产品“爱称”,听见名字就能马上联系到产品包装以及专属产品。对于看重颜值的新一代爱美人士来说,产品包装至关重要。调查表明,套装仍然是最热门的包装形式,更多长尾包装描述词经常出现,以可爱、小巧的外观关键词俘虏女性芳心。

年轻一代被“种草”的最重要来源是社交平台。以小红书为例,2019年到2021年,平台通过真实分享、产品测评、干货初版、用于效果、紧跟热点、妆容教程等多样的种草内容进账了极大流量。不少美妆护肤品牌为了贴近消费者,开通了品牌号,与用户零距离交流。

从社交平台数据来看,注目美妆品牌并且与美妆美容有过互动的人群中,18岁至28岁的年轻用户占比超过60%,一、二线城市占到比57%,关注焦点中,彩妆、护肤、穿着搭、正餐以及节食运动排在前五名。如果给整体“爱美人士”做一个画像,25岁至35岁,居住在一、二、三线城市,低收益、高消费的“都市白领”占比最低,潮流紧追都市人群的“小镇青年”紧随其后,“都市中产”“精美妈妈”都是主要的组成部分。

同样是这些爱美人士,在选择护肤品的时候,也不再简单地用年龄界定护肤方式,而是按照不同肤质来选择,比如干皮、油皮、敏感肌、油痘肌、混合性皮肤等等。判断自己归属于哪种肤质,社交平台也有大量涉及“笔记”内容可以作为参考。此外,虽然爱美人士们年龄并不大,“抗老”依然倍受关注,未雨绸缪是关键。抗老、紧致、外用皱纹、细纹都是搜索“热词”,而皱纹也细分为法令纹、表情纹、鱼尾纹、颈纹、干纹、细纹、抬头纹等等,其中,法令纹和细纹更受关注。

文/本报记者 陈斯

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