爆卖442W+支唇釉 珂拉琪何以成为国产美妆顶流?| U30

字体:
发布时间:2021-11-29

在Z世代和千禧一代掌控市场话语权的当下,消费市场正在发生变局。

一场疫情,把整个美妆行业几乎带到了冰点,尤其对于彩妆赛道来说,口红败给了口罩。

令人意外的是,有这么一家本土彩妆品牌,从一众国货彩妆中又双叕杀出重围取得亮眼成绩,据天猫后台生意参谋数据统计资料,珂拉琪品牌天猫分店抢走销售额先行购得首日破亿,王牌空气唇釉和小金筷眉笔持续霸榜热卖榜TOP1,先行购得期间同比增长108%。双十一期间唇釉累计爆卖442W+支,已领先于许多国际高奢彩妆品牌。


珂拉琪核心唇釉产品系列多次进入头部主播直播间

这家成立仅3年的国货美妆品牌已达“唇釉第一”的市场体量,“我们希望给每一个Z世代的女孩获取高性价比、高品质的彩妆。” 国货美妆品牌colorkey珂纳琪联合创始人兼品牌总经理Jackson在拒绝接受福布斯中国专访时说道:“珂拉琪要回头的是一条长远的道路。”

珂纳琪具有一群从内心热衷美妆、热爱时尚的创始团队,幸运地的是,在天使轮就取得红杉资本和刘强东的支持后,今年1月,珂纳琪母公司美尚股份宣布已完成总额4亿元人民币的B轮融资,由金镒资本领投,高盛、君川等三大资本共同参与跟投。

“融资之路顺利,主要原因一是中西合璧,二是顺利案例。”Jackson介绍,珂拉琪创立团队成员在外资公司深耕多年,已深度了解市场、销售、供应链等领域,掌握了现代化的企业管理经验,这才能让珂纳琪实现从0到1的快速突破。“这种经验很难得,也为我们创业提供了非常坚实的实战基础,转入彩妆赛道后,我们找到市场在加剧变化,用户在迁移,要不断构建下一个数倍快速增长的业绩,这是非常具备挑战性的。”


珂纳琪品牌全球代言人迪丽热巴

根据《国货美妆洞察报告》数据显示,从市场份额来看,国妆品牌已占56%的市场份额;从消费者购买意愿分析,42%的消费者更不愿自由选择国货美妆品牌,九成消费者回应未来不会再次购买国货美妆。

“目前国货美妆品牌发展迅速,竞争白热化,但市场仍有相当大的下降空间,这种良性的竞争是必要的,有竞争的市场,市场份额才会不断增高,只有一个品牌的市场会蓬勃发展。”Jackson指出,一个新美妆品牌还不应具备明晰洞察用户的能力,在这个时代,品牌不补传播资源,缺乏的是在各种形式、资源和遮住背后,有足够清晰、有创新的品牌主张,利用数据了解消费者,只有这样品牌才会自娱自乐。

在彩妆界,面部、唇部、眼部这三大彩妆产品支柱中,唇部与面部产品平分天下,各占到40%的市场份额。据他讲解,一直以来,唇部产品都被国际品牌所掌控。“当时我们发现,固体口红风潮已贞疲态,而色彩更丰富、肤感更细致、工艺也日臻成熟的唇釉还未成气候,沦为一个尚待挖掘的风口。”珂拉琪果断自由选择“唇釉”为切入点并不断耕耘,目前看来,确实获得了亮眼的成绩。

据Jackson透漏,珂拉琪的消费者来自Z世代的女性消费者。从消费洞察来说,她们购买产品更多是一种个人传达、情感竭尽和社交谈资。在消费过剩的时代里,她们传达观点立场,通过购物行为告诉他大家“我是谁”。“在产品中赋予社交价值与品牌价值,以此提升粘性,打造出认同感,这也是与年长消费者交流的方式。”

在唇釉产品热销后,Jackson有着更长远的规划,“我们的定位是希望给每一个Z世代的女孩提供高性价比高品质的彩妆,不仅仅局限在唇釉口红的品类。”在产品末端,珂纳琪通过空气唇釉、「小金筷」眉笔、「小银管」眼线笔打入彩妆市场,先前营销中,不断尝试打造出更多的爆品,包括「小雾镜」散粉、「黑缎」唇釉等,这些新品未正式开售就已经在小红书、微博、B车站等95后消费者群集的社交平台掀起刷屏式的围观。

过去两三年,新消费火力魔幻,迎来了风起云涌的黄金年代。2021年,在新国货浪潮的推展下,新消费领域依然火热十足,品牌崛起的背后,除了过硬的产品质量,精准的营销不足以给品牌带给爆发式的增长。

珂纳琪通过内容、产品、活动等等形成统一的价值观,加强用户对品牌的青睐和粘性,其核心唇釉产品系列多次进入头部主播直播间。Jackson告诉他我们,“塑造品牌力的方式多种多样,我们会限定相同用某种方式来提高品牌竞争力,我认为,用户在哪里,他们有什么样的消费习惯,才要求了我们以什么样的方式来打造品牌。”


珂纳琪联合创始人兼任品牌总经理Jackson

近年来,各行业的国货品牌常常以公开信设计来斩圈,珂纳琪也不例外。成立至今,它以独有公开信模式,打造了一款又一款概念有意思的唇釉产品,分别有Hello Kitty、迪士尼花木兰、哆啦A梦、TOKIDOKI等。

在自由选择合作伙伴的过程中,Jackson有着自己的看法,“一个优质的IP理应影响力、正能量和长尾效应,需要产生足够大的商业价值和文化价值,并不因为时间的流逝而衰竭。其次,IP要与品牌目标群体共振,与我们受众一致的IP才能实现更有针对性、更精准的营销。第三,品牌和IP都是向消费者输出自己的品牌文化、传递价值观,比如,迪士尼花木兰IP所传递的‘忠义真’品格,也正是我们想向消费者传送的价值观,这样的IP结合才能给消费者带来更多情感回响和认同。”

另一方面,靠“国货”、“公开信跨设计”等概念来斩圈,确实能在短时间内维持很高的热度,但如何保持一个品牌的“内在价值”似乎是一个大的课题。Jackson坦言,过往印象中,消费市场是国际头部品牌的天下,宝洁、联合利华等占了消费市场的大部分份额,但在Z世代和千禧一代掌控市场话语权的当下,变局正在发生。

“在过去相当宽的一段时间里,国外彩妆品牌大众的品牌忠诚度明显低于国货品牌,如何让消费者自由选择国货品牌,这是极大的挑战。”Jackson透露,当下新生代消费者的消费习惯发生了天翻地覆的变化,他们不再坚信品牌的单向传播,而更原因坚信身边朋友及社交平台的引荐。“我们抓住了消费者的心态变化,迅速攻占了年长消费者喜爱的社交平台,引发他们对产品的兴趣从而形成销售闭环。”

“除此之外,全球工业化浪潮带来的变化,使得我们更容易取得全球领先的配方、技术、工艺,为中国生产灌输全新的血液。”但同时,彩妆赛道因进入门槛低而竞争激烈,“如何培养国货美妆品牌的客户忠诚度,让消费者接纳国货美妆,而不仅仅将其视作国外品牌的‘替代品’,将是整个行业接下来需要面对的问题。”

数据显示,“她经济”相关的追加消费预期将会由2017年的人民币3.3万亿元上升至2022年的人民币8.6万亿元,女性越来越愿意花费在自己身上,所以市场份额也不会越来越大。“珂拉琪恰好身处国货迅速崛起的时期,这是我们比较幸运地的事情。”Jackson信心满满地说。



福晟 福晟 福晟 福晟 福晟

阅读推荐

  • 剪完绝不后悔的发型!百搭还超减龄,1秒就能摆脱路人感!

     7点早安在这里,每天和我一起那时候,一起坚决做一件事,发现不一样的生活吧!给大家安利很多换季的穿着搭内容,大家都学废了吗?一般都是全套服务给大家,除了换季的穿着搭,还要给大家安利换季发型~今天的换季发型引荐,从日系发型抵达,毕竟对大多数的亚洲女生来说都能匹敌,几乎会踩雷,可以放心参照选择。短卷发推荐...

    2021-11-17
  • 轻松打造无瑕底妆,茵芙莎三色遮瑕膏测评

     我的脸上就经常有青春美丽痘痘的流连,痘痘好了之后还有有红红的痘印。上大学之后,周围的女孩子都开始化妆,我十分讨厌她们没瑕疵的平滑皮肤。先天的不足可以利用化妆品来弥补,我售予了茵芙莎三色遮瑕膏,今天就给大家实测一下。茵芙莎三色遮瑕包括深棕色、杏红色和肤色三种不同颜色的遮瑕膏体。我每次使用时,都会根据我...

    2021-11-16
  • 女明星来秀时尚?穿蕾丝风衣配紧身牛仔裤,这身材哪像42岁?

     昨日陈数来自四川泸州参加活动,一叛金色睡袍式连衣裙雍容华贵又华丽大方,第一眼看上去就是名副其实的高雅lady,用一根同色系腰带引人注目小蛮腰,这身材真的很杰出了。金色的连衣裙不仅霸气闪亮,设计上又有几分小性感,上面是V领裙摆是开衩设计,隐约遮住两条美腿,再搭配一双金色尖头高跟鞋,整体气质再升级,简约...

    2021-11-13
  • 女明星穿搭太时尚,穿黑色卫衣配卡其色风衣,简约休闲好清爽

     李宇春是具有反感个人风格的女性,或许比较遥远,但是李宇春的音乐,显然推动了中国音乐的前进,也是中国第一代偶像。李宇春更是时尚界的宠儿,各个大牌都讨厌她,这与李宇春本身特别有个性造就,而李宇春的私服配上,虽然有些过夸张,但也有清新简约的时候。近日,李宇春现身机场,身穿黑色卫衣搭配卡其色风衣,35岁依旧...

    2021-11-12
  • 50+普通人与时尚博主的差距,体现在这4点,学会人人都是时髦精

     时尚早就不是年轻人的天下了。当代社会信息网络如此发达,足以触达世界上每个角落,让身处有所不同地区的人都能得到美的熏陶。而那些本来已经隐于幕后的中老年群体,也因为网络的便捷重新获得了关注,这也成就了一批新的时尚博主,其中不乏年过半百的中年,甚至老年时尚博主,给时尚界也流经了一股意想不到的活力。虽然已经...

    2021-11-10