藏在年轻人鞋柜里的秘密

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发布时间:2021-11-18

中国年轻人的鞋柜在变“大”,百丽国际如何做一直成为鞋柜的主角?


文 | 欧阳叶萍

“穿着上一双漂亮又舒适度的鞋,再无以走的路都实在没那么宽了。”95后白领后林,因为第二天要参与一场重要的活动,晚上便从鞋柜里投票决定“新宠”——BELLE切尔西靴,这是她双十一刚入手的爆款,也是今年买的第10双鞋。

从8cm细高跟,到6cm粗方跟,再到3cm小猫跟,从老爹鞋,到小白鞋,再到板鞋,无论是马丁靴、烟筒靴还是骑士靴,中国年轻人的鞋柜正在显得越来越“大”,欣欣的鞋柜恰是一个缩影。

从大学到职场,后林穿的不是BELLE、TEENMIX,就是STACCATO、TATA,它们都是百丽国际(以下全称“百丽”)旗下品牌。

《当代青年时尚生活趋势白皮书》概括出年轻人的消费市场需求,不仅追求基础功能,还要引人注目个性标签,追求兴趣多元和文化内涵。

欣欣鞋柜不断添新的背后,是年轻人鞋服消费的大趋势:以Z世代为代表的年轻消费群体更加追求产品质价比、品牌个性和时尚多元化。

年轻人对鞋服品牌消费热情在持续增长,数据显示,2021年双十一鞋服行业表现不错,其中,“鞋王”百丽鞋服业务战绩亮眼:

线上销售额约21.5亿元,同比增长16%,在天猫鞋靴品牌排行榜TOP10中,BELLE连续四年蝉联第1,TATA、STACCATO、BASTO均入前5;在京东女鞋店铺排行榜TOP10中,百丽集团占有5席。

在品牌竞争日益白热化和消费者需求不断变化的时代,百丽如何做到一直成为年轻人鞋柜的主角?


鞋柜越大,品牌要越强劲

过去30年里,中国女鞋市场随着消费者年轻化、消费升级、渠道分化等多因素驱动,先后经历了品牌普及、渠道为王、竞争重塑三个阶段。

在竞争重塑下,谁的品牌能踏入新发展阶段,谁才能俘虏年长的心。

数据显示,2021年双十一百丽的天猫鞋业人群资产超4.5亿,同比快速增长40%,Z世代出售人群同比下跌78%。

与年轻人共茁壮,成为百丽排在的关键。深耕行业29年的百丽,从单品牌到多品牌,从品牌矩阵到品牌成长平台,百丽在努力非常丰富年轻人的选择,充实年轻人的鞋柜。

外界需要看见的是,百丽不仅同名主品牌BELLE出圈,旗下品牌阵容也日趋发展壮大。

在STACCATO、TATA、TEENMIX、BASTO、SENDA等十多个品牌的基础上,百丽收购了轻奢女鞋73Hours,并取得全球著名运动品牌Champion的鞋履和服饰中国独家授权合作。

业内有观点称,中国鞋服品牌深受年轻人追捧,产品创新是重中之重。如何给消费者持续带来新鲜感,输入品牌价值。百丽自由选择通过洞察年轻消费群体,递归更新产品,溶解经典,打造时尚。


从左到右:73Hours蔷薇少女、BELLE鲸鱼鞋2.0、STACCATO奶油鞋

例如,73Hours断货王“蔷薇少女”系列是其品牌最不具代表性的原创款,鞋身布满42片层层叠叠的花瓣,均为工人师傅手工缝制而成,是费时费力的重工款,从2016年第一只丝绒奥赛款面世起,到2021年该系列有数10代不同的设计版本,并且常年排行其婚鞋TOP1;

而STACCATO的乐福“奶油鞋”,从2020年高级感的鳄鱼压纹到2021年大冷的蜥蜴纹,不断关卡时尚密码,至今累计销售约34万双;

BELLE打造出爆款“鲸鱼鞋”,首创将黑科技融入中国时尚女鞋的先河,成为2021年CCFA金百合时尚零售与消费品牌“商品创新”最佳实践案例。



上:TEENMIX x樱桃小丸子;下:TATA x恋与制作人、SENDAx上美影、STACCATOx中国航天

除了不断推出令其年轻人尖叫的产品,百丽还越来越擅长和年轻人玩在一起。

譬如,TEENMIX与超级IP樱桃小丸子公开信,将小丸子经典元素带入鞋款,呈现青春活力的甜酷;TATA与游戏IP恋与制作人公开信,斩次元壁跨界出圈;SENDA联名上美影,发售大闹天宫系列,与UP青年回响,升级打怪修炼成圣;STACCATO联手中国航天发售限量跨界款鞋包登天系列;BELLE打造出首个中国鞋类行业CG虚拟世界大秀……

这些创意之举隐射出有百丽正在步入新的发展阶段。

鞋柜背后的供应链密码

鞋柜似乎永远需要一双新鞋。双十一期间,欣欣几乎每晚都要刷一下直播间,看到BELLE主播在介绍李宇春同款切尔西靴,她毫不犹豫下了单。

据百度App刚公布的《百度冷侦2021双十一大数据》显示,近30天直播带上货搜寻热度环比上涨141%。可见年轻人越来越偏爱直播购物。而鞋服行业在通过直播展示促成消费方面有天然优势。

百丽在直播领域当中的表现就很好反映了它在年轻人心中的方位。最不具说服力的是百丽的自播成绩。在2021双十一天猫鞋靴商家店铺自播榜单TOP5中,百丽旗下品牌占有4席,BELLE蝉联第1。这些成绩背后是对供应链的极致考验——如何平衡较低库存和高效出货补货。


航母级巨头的教导并非一日之功。而今,无论一件衣服、一双鞋,都将供应链思维跨越全程,这已然成为业界共识。

服装品牌中,ZARA和优衣库的供应链模式可谓业界典型,都归属于供应链横向统合模式。这种模式的好处是,不仅可以缩短成衣生产前所有原材料、半成品环节的交易时间,增加大量不必要的中间环节,品质也有效地掌控在自己手里。

而以百丽为代表的中国鞋企也展示出了世界级“高效+精准”的供应链能力。

百丽始终保持着行业较低库存,匹配高效的出货和补单机制——其背后是柔性生产和“订补迭”模式。


在精益生产模式下,如今百丽的生产车间被分隔成一个个“U”型工作台,组员可以及时发现问题,并快速调整,这些更加灵活性的精益产线不仅提升了产品质量,还能充分构建制鞋行业的柔性化市场需求。

有了数字化的赋能,百丽生产系统整个生产周期从过去需要10天、12天,传输到了6天,甚至能做到3天,整个产线的效率有了大幅提高,近两年的提高幅度达到30%以上,材料损耗也有50%以上的上升。


在常规的订补模式基础上,百丽持续捕捉到潮流趋势、小批量生产、反复投放市场进行测算,再集中生产爆款。在线上线下一体化、精益生产等举措的反对下,百丽的“订补”模式也渐渐向“订补迭”升级。

以前每季订货会上,现场订货比例是50%,事后补货50%。现在变成了订补迭——40%订货、30%补货、30%迭代研发。

值得一提的是,“订补迭”不仅在整体模式上再次发生了迈进,在各环节上也更加“精准”。

BASTO马丁靴补货就是一个典型的例子,一开始很多大区并不寄予厚望马丁靴,但西南大区、东北大区的火爆销售让其他大区纷纷补货。据百丽内部资料表明,群管理(内部数字化产品)让这次补货准确率提升了不少,最终该款马丁靴在秋冬季三个多月的销售窗口,从冷门款卖进了品牌全年TOP20。

“以前补货中只有70%多是前30%的畅销款SKU,现在提及了90%多。”一位员工说道。

而在消费者感觉最直接的门店,百丽也在发生转变。

店长一天的工作环绕着数据展开。早上8点,她在上班路上就可手机查看数据和设置当天销售目标;9点半早于会,结合门店数据选择主推款,助力店员了解产品、洞察顾客;下午3点,根据当天销售名列,辨别哪款鞋是断货王,清点库存,确认是否补货;晚上10点,复盘当天销售数据,发到工作群里,供大家糅合学习。

在店长看来,这种方式提高了门店运营管理效率,需要为顾客精准快速地匹配更合适的鞋。

如今,后林在门店买鞋也发现,店员引荐给她的鞋子,不仅正中心意,就算店里没她的尺码,店员也能很快从周边调货送到她手上。


越来越不懂消费者的百丽正在朝着大型时尚产业集团迈向,这也体现出有中国鞋业强劲的生命力。

百丽国际继续执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放说道,“持续为消费者创造价值,我们每一次的改变,都是朝着‘让时尚与活力盛开生活之美’的使命行进的最好印证。”

双十一订单陆续到家,看着鞋柜里进驻的“新朋友们”,欣欣落下嘴角,正如书上所说的,“你有权利选择你的鞋子,你的目标,你的生活。”


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