小样和盲盒,线下美妆找到流量新密码

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发布时间:2021-11-10


进修记者|钟睿 编辑|韩璐

你多久没有在线下买过彩妆和护肤品了?

刚付完双十一尾款的女生们,恐怕一年的美妆经费都献给了线上。

美妆行业线下销售疲乏的背景下,不少传统化妆品专营店,依靠折扣艰难营业,而新晋美妆集合店ONLY WRITE(独写),却在千万资本加持下强势扩展。

近日,数字化大众美妆零售连锁品牌ONLY WRITE宣布完成4500万元A轮投资,由知名产业基金独家投资,云沐资本担任独家财务顾问。据悉,本轮融资主要用作门店拓展和品牌建设。

公开发表信息表明,“ONLY WRITE”品牌隶属于杭州独写品牌管理有限公司,该公司创立于2019年。创始人周建雷同时也是连锁化妆品专营店“橙小橙”的创立者。

2020年3月,ONLY WRITE品牌问世,截至目前共班车29家门店,覆盖全国15个省份及直辖市。此前在涉及报导中,周建雷透露,品牌正在筹划3年班车500家店的规划,并计划2021年先布局100家店。

01

“年轻不代表少不经事”

2020年5月,被周建雷视为第一家真正意义上的ONLY WRITE在宁波鄞州万达开业,仅三天,营业额就超过47万。“不仅做生意好,更让我们惊喜的是,有很多网红来探店发票。”周建雷此前拒绝接受媒体采访时说。

第一家门店的顺利提振了周建雷的信心,他将橙小橙的管理工作分配给副总,自己全力以赴做到大ONLY WRITE。据其透露,现在ONLY WRITE的新店开业,基本都能做到三天内销售业绩过百万。

ONLY WRITE的slogan是——年轻不代表少不经事。“年长的”ONLY WRITE,背后的团队可不年轻。

周建雷团队已深耕美妆零售行业超过10年,积累了极其强劲的行业资源,其创立的另一家大型化妆品连锁店橙小橙,在全国拥有280多家加盟门店。

在他看来,夯实品牌发展的底层设施,才能确保品牌在未来发展一帆风顺。ONLY WRITE的快速崛起,归功于橙小橙的强劲供应链基础。橙小橙基本采用“厂家直供”模式。一方面保证“正品”输出,创建平稳的供应链体系;另一方面也是为了省却“中间商”环节,为消费者获取更大的实惠。


在品牌上,ONLY WRITE与500多个品牌达成协议了合作,获取超过15000个SKU。无论是国货橘朵、VNK、苏西苏、珂纳琪,还是海外新潮彩妆衰败城市、FANTYBEAUTY、COLORPOP,亦或是国际大牌YSL、阿玛尼、TF、DIOR、雅诗兰黛等均是其合作伙伴。

02

全链路数字化运营

从经营橙小橙店铺,到布局“新物种”ONLY WRITE,周建雷团队一直在超越“无促销、不销售”的思维惯性,尝试数字化运营模式。

ONLY WRITE的购物模式是去BA(导购)化、100%扫码下单,产品模式则是前店后仓、创新人组。为的就是让消费者卖到实惠有效地的美妆护肤产品同时,提升美妆零售的线下体验感觉。

在ONLY WRITE店内,每个产品下都有条形码,消费者通过关注ONLY WRITE公众号,页面“扫码购得”按钮便可进行加购。此举不仅实现了消费者自主决策购物,还将顾客引导成为私域流量,构建销售的线上转化。

周建雷表示,消费者们进入购物中心的第一目的不是购物,而是睡觉,看电影等。一般来说,消费者会进店逛逛,是为了沉醉于因等待产生的碎片化时间。“只有在不被睡觉的情况下,消费者进店后才不会产生退意,扫码购就可以符合他们即时兴起的购物意愿。”

此外,ONLY WRITE充分利用大数据展开精准选品。最初下架的产品,是团队参考线上各大平台的销售数据后,经过一系列检验流程投票决定来的。这批产品能否留下,还要看下架两个月之内的销售数据。在ONLY WRITE,产品旧和刷新的速度都很快,两个月为期,数据展现出好的产品默认留给,表现不好则优化下架。

03

盘活庞大的私域流量

“每一家门店,都是一个优质的流量入口。”

在周建雷看来,线下美妆店,无论用何种方式,仅从交易的效率本身来说,和线上比,劣势非常明显。新零售背景下,要打通线上线下,就必须将线下顾客盘活,延伸到线上。

从经营第一家店开始,ONLY WRITE就在系统化地搭建美妆零售私域流量池。重塑零售场景、推进供应链改革、实施扫码下单等一系列措施,背后遵守了“从更有顾客到店、达成协议初次成交,再到构建降本提效,最终形成私域沉淀”的一整套逻辑。

据周建雷介绍,以ONLY WRITE宁波鄞州店所在商场店铺为例,每日客流超过40000,日进店人数超过600人,日私域溶解人数多达300名。如果能加大开店的速度,将门店数量扩大100倍,同时确保运营的质量和效率,那么品牌年私域沉淀人数可达1000万以上。

如此可观的私域体量,出了ONLY WRITE另一个线上“变现池”。

为此,ONLY WRITE使用专人运营模式,并利用现有的社群规模,通过C2M的偏移自定义策略,向诸多著名供应商自定义了社群专属产品。凭借这套运营模式,私域销量已占ONLY WRITE整体销量的15%,且持续增长。

04

网红美妆,路在何方

美妆集合店,ONLY WRITE并非一枝独秀。

从2017年话梅(HARMAY)破圈,到2020年ONLY WRITE、WOW COLOUR、THE COLORIST调色师等很快崛起,美妆集合店从独树一帜到百家争鸣,竞争白热化程度不言而喻。


和传统美妆子集店稳扎稳打扎根市场有所不同,新型美妆集合店往往可以背靠资本,很快跑马圈地,从商场到消费者再到资本都对“新贵”表现出有很大的热情。

话梅最初以“小样经济”迅速出圈,ONLY WRITE等后继者也将大牌小样作为流量推动者。此外,ONLY WRITE独有的99元彩妆盲盒,也激发了市场对美妆子集店的热情。

但是,随着越来越多同质品牌入局,小样和盲盒作为竖井手段不再是长久之计。未获得品牌许可的美妆集合店小样供应链并不稳定,盲盒形式的彩妆销售在受到冷玉女之后,也将渐趋理性。或许,线下美妆集合店的核心竞争力,还将回归到“体验”。

新的业态下,化妆品店不再只是一个陈列商品的地方,如何吸引消费者进店,仍然是个技术活。

题图来源:OnlyWrite独写微博


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